Könyvmarketing Konferencia
Három nagyobb témakör köré lehetne rendezni a Diversity in Book Publishing (DBP) és a Kreatív által szervezett második Könyvmarketing Konferencia (IBS, november 4.) tíz előadását – noha a középpontba leginkább az e-könyvek, az e-könyvekre való átállás, ennek technikai és (szerzői) jogi dimenziói voltak állítva.
Az első csoport előadásai inkább termékbemutatók vagy szolgáltatás-prezentációk voltak, ezeknek minden előnyével (pontos belső információk, vállalati víziók) és hátrányával (a piaci szektor nem átfogó bemutatása, „corporate identity optimizmus”) együtt. Walitschek Csilla a Libri Zrt. különböző szolgáltatásainak ismertetése mellett pedáns statisztikákkal kitért olyan közönségérdeklődést kiváltó témákra is, mint egy-egy új cím belistázásának 16 szempontja (az alapadatok mellett például a szezonérzékenység, benchmark, helyettesíthetőség, marketing- és sztrárindexek) vagy a sortiment egészének létjogosultsága (a Mammut plázakönyvesbolt 24.000 címéből 17.000-re van kereslet, azaz minimális vásárlás mellett is fenn kell tartani a teljes állományt). Ezek után talán megdöbbentő lehetett hallani, hogy „nincs igazán” e-könyv értékesítési stratégiájuk – ellenben az ebbe nagy energiákat rakó Sanomával vagy Gyomai Kner Nyomdával, akik egyes területeken már komoly látomásokkal, más területeken kidolgozott forgatókönyvekkel készülnek az eljövendő új kor hajnalára. Mi pedig kénytelenek vagyunk minden előítéletünket félretéve hinni nekik, ha olyan számokat kapunk, hogy az évi 64 milliárdos forgalmú magyar könyvpiacból 2012-re 700 millió, 2013-ra 1,4 milliárd, 2017-ben 30% lesz az e-könyvek tortaszelete.
A második kör szereplői leginkább a szerzőmarketing, a „szerző mint brand” elve köré rendezhetők. A konferencia egyetlen külföldi előadója, a német mogul S. Fischer Verlag Kelet-európai Irodalmi Programjának felelős szerkesztője, Isabel Kupski – gyaníthatóan miatta lett nemzetközi jelen esemény – előadása a magyar kiadói szemmel hatalmas számok prezentálása mellett inkább egy tíz-húsz évvel ezelőtti, maradvány gondolkodást tükrözött. A klasszikus eszköztár (könyvkereskedőknek szervezett VIP-bemutató, részletek közreadása, napi- és hetilapfelületek, felolvasókörút stb.) jól bejáratott használata mellett egyáltalán nem gondolkodnak online vagy social media marketingben. Talán címenként több tíz- vagy százezer eladott példány mellett nincs rá szükségük…, talán konzervatív szemléletük konzervatív fogyasztóikhoz igazodik (vissza). Nem így a minőségi skálán hasonlóan kvalifikált brandet jelentő, ám példányszámok és munkatársak (140 fő vs. 9 fő) számában szegény kistestvérnek számító Magvető, amelyik minden lehetséges (és ingyenes) csatornát kénytelen kihasználni és ezek hatékonyságát folyamatosan elemezni, hogy könyveit minél több példányban értékesítse. Álljon ezt szemléltetendő három szám Sárközy Bence főszerkesztőtől citálva: 1. egy csúcscímet 3-5.000 példányban adnak ki (másod-, harmadkiadásokat nem igazán számítva); 2. 2.400 eladott példány után kezd a kiadónak nyereséget hozni; 3. 10.000 példány alatt egy könyvnek nem lehet marketingköltséget számolni.
A legizgalmasabb talán a harmadik témakör volt a szerzői jogok kaotikus világát és a másolásvédelmi technikák feketepiacot katalizáló hatását elegáns és szellemes módon bemutató előadásaival. Dr. Gyenge Anikó jogász a tömeges digitalizálási (pl. Google Books) projektek által elindított globális szerzői jogi háború hatásait és következményeit ismertetve hosszan elemezte – diakrón (jogtörténet) és szinkrón (nemzeti és EU szabályozási modellek) dimenziók mentén – az úgynevezett „árva művek” problematikáját. De mik is ezek? Árva könyvnek vagy árva műnek az a műalkotás minősül, amelyiknek még nem járt le a szerzői joga, de 1. nem tudjuk, hogy ki a szerzője, ki a jogtulajdonos; 2. tudjuk, de lehetetlenség megtalálni – gondoljunk csak a 20. század emigrálási hullámaira és a bolygón szétszóródó akár több tucat örökösre. Miért érdekes ez? Miért probléma? A e-könyv elterjedése a kiadók számára a mű új felhasználási módját jelenti, a szerzővel annak idején kötött szerződés pedig nem terjed ki az elektronikus formára, új szerződést kell kötni, vagy ennek lehetetlen teljesülése esetén a szükséges kritériumok mentén a könyvet árva műnek kell minősíttetni. Ez egy jogi érdekesség vagy átfogó probléma? Mekkora számról beszélünk? Egy pár éve készült felmérés szerint az európai könyvtárak címei közül a védett könyvek 19%-a árva.
Ezt kiegészíti más oldalról az e-könyvolvasók (plusz okostelefon-applikációk) megjelenésével egykorú félelem, hogy hogyan lehetne megelőzni saját területen a film- és zeneipar kalózokkal folytatott sziszifuszi küzdelmét, hogyan lehetne ettől a tízéves recessziótól megkímélni a könyvpiacot. Egyrészt ott a rossz példa, a másolásvédelmi technikákba ölt fejlesztési pénzek eredménytelen két kézzel szórása (nincs olyan program, amit ne lehetne feltörni), a minél szigorúbb ellenszabályozás, az egyre nagyobb kirakatperek és büntetések. Másrészt ott a használható és működtethető elv: a kereslet és kínálat közötti rés szűkítése (ebben a résben szaporodnak el a kalózok), a piaci modelleknek, a termékek diverzifikálásának valós fogyasztói igények szerinti (át)alakítása. Bodó Balázs (BME MOKK) a fogyasztóvédelmi panaszblogok narratívája szerint, induktív módon vezette le személyes küzdelmétől (egyik e-könyvéből három oldalt kinyomtatna és sokszorosítana diákjainak, szövegelemzés céljából, de nem tud) a fogyasztói lojalitás lépésről-lépésre történő elvesztésének logikáján át az ennek köszönhetően kitenyésző feketepiac széleskörű, piaci szektort megroppantó elterjedéséig terjedő ívben a DRM mítoszának kritikáját és a „csőd” megelőzésének lehetséges stratégiáit – az ár és fogyasztói szokás szerinti szükséges szegmentálásig. (Rengeteg példát felvonultató prezentációja elérhető az előadó honlapján.)
Ahogy sokféle irányban keresi a könyves szakma a lehetőségeit, kapkodja a fejét az óránkénti friss technikai hírek után, sikertelen vagy egyelőre sikeresnek látszó kísérletekről olvas, olyan volt a konferencia egésze is: szerteágazó, bekeretezhetetlen, gazdag asszociációjú, nem letisztult, néhol retró, máshol high-tech. Viszont minden stiláris és nyelvi egyenetlensége ellenére szükséges, és fél évente vízióiban és reflexióiban is fontos – nemcsak a szűk könyvszakmának, hanem az ő látásmódjuknak, döntéseiknek „kiszolgáltatott” olvasóknak, az évi 64 milliárdos forgalmú piacnak.
A konferencia anyagai november 5-étól letölthetők a Kreatív Online oldaláról.
Eredeti megjelenés: prae.hu
Pál Dániel Levente 